La Menace Fantôme : les industries culturelles face au numérique

          Pour retrouver le chemin de l’innovation et de la croissance, les entreprises du secteur culturel doivent renoncer à leur posture monolithique. Entrer dans le monde hybride qui est désormais le nôtre plutôt que dresser de vaines murailles réglementaires.
En permettant à la multitude de participer à la création et au partage des savoirs, internet a aboli la frontière entre producteurs et consommateurs de biens culturels, et développé de nouveaux modes de création de valeur.
Massivement adoptées par les individus, les nouvelles pratiques instaurées par le web 2.0 ne menacent pas l’existence du cinéma, de la musique ou des livres – aucun média n’a jamais tué ses prédécesseurs –, mais elles remettent en cause les logiques économiques qui ont dominé ces métiers jusqu’à présent.
Loin de céder au catastrophisme ambiant, cet ouvrage propose quelques clés pour faire face à l’incertitude, pour apprendre à naviguer selon les nouvelles lois du monde numérique et à en relever les défis.

Emmanuel DURAND
La Menace Fantôme
Les industries culturelles face au numérique
SciencesPo Les Presses – 2014 – 140 pages

 

Le Choc du futur et la Troisième Vague de Toffler (1) actualisés par un contemporain de l’internet.

L’auteur a des accents tofflériens, lorsqu’il affirme que les angoisses des entreprises culturelles face à la révolution numérique, « traduisent en réalité, une incapacité à appréhender les bouleversements contemporains, à sortir des catégories avec lesquelles nous avons l’habitude de nous repérer, de penser et d’agir ».

Des deux côtés de l’Atlantique, des entreprises se voient remises en cause, de façon radicale, par des initiatives presque toutes issues d’un même univers , celui des start-up de la Silicon Valley.

Ce choc des innovations, pour paraphraser Toffler, vient du caractère disruptif des innovations, induisant un bouleversement de toutes les chaines de production et de consommation. Il en résulte la construction d’un monde hybride. Les innombrables changements de vent fragilisent les monolithes, tandis que les hybrides peuvent s’aider de la force du vent pour trouver une dynamique nouvelle.

Les industries culturelles sont des exemples révélateurs, « des ressorts et perspectives de la puissante vague qui va peu à peu déferler sur la plupart de nos domaines d’activité ».

 

La première révolution industrielle, correspondant à l’invention de la machine à vapeur est caractérisée par « le partage inégalitaire d’une information rare ».

La deuxième révolution industrielle, coïncide avec l’apparition de l’électricité et du moteur à explosion. C’est l’époque de la scolarisation universelle et de l’apparition des médias de masse, autrement dit d’un partage large de savoirs produits d’une manière restreinte.

La troisième révolution industrielle provenant du développement de l’Internet se caractérise au contraire par une diffusion universelle du savoir extrêmement large et par une abolition de la frontière entre producteurs et consommateurs de ces savoirs.

 

Selon l’auteur , « Le modèle porté par les réseaux, ne bouleverse pas seulement la manière dont chacun accède aux biens ou aux services. Il est surtout porteur, d’un esprit démocratique frondeur, libertaire et créatif incarné par des individus désireux de conserver leur liberté et prêts pour cela à inventer leurs propres règles. Les logiciels libres, comme les contenus qui se développent en ligne, sont la preuve de l’esprit d’indépendance qu‘ils défendent jalousement dont nous commençons à apercevoir les effets politiques.» Il cite des exemples : les printemps arabes, les Anonymous qui mettent en exergue le refus des distances entre gouvernants et gouvernés, qui caractérisent les âges précédents de la démocratie.

Dans « Mutations des relations sociales. quels futurs possibles ?» (L’Harmattan 2014) – ouvrage auquel j’ai participé -, j’ai insisté sur le passage du spectateur passif à l’acteur en réseau, sur le plan social et politique.

Emmanuel Durand dans « La Menace fantôme », après avoir cité brièvement ce même constat sur le plan politique, développe les conséquences de l’apparition de ce nouveau type d’acteur sur le plan économique.

De nouveaux acteurs économiques hybrides : les internautes producteurs et consommateurs.

« Les internautes constituent une foule d’individus, ni tout à fait clients, ni tout à fait producteurs, ni tout à fait critiques, mais tout cela à la fois pour peu que l’on sache les intégrer dans un schéma de production et d’organisation qui les laissent s’exprimer ».

Ils imposent des règles plus horizontales. A cet égard, l’auteur cite TripAdvisor, Doctissimo et les sites de partage de musique.

Ce mouvement fait fructifier les potentiels d’hybridation en s’appuyant sur des solutions technologiques avancées. Foldit et wikipédia, s’appuient sur le crowdsourcing , utilisant la production collaborative des internautes.

Google a été précurseur dans ce domaine en fondant le travail de leur moteur de recherche sur les liens déjà empruntés par les internautes eux-mêmes. Il aboutissent à un résultat pertinent correspondant aux besoins réels des consommateurs, gratuit, facilement accessible. Les pratiques publicitaires classiques ne sont plus adaptées. La valeur d’un client tient surtout au bruit qu’il fait autour des produits. L’entreprise doit donc créer une relation nouvelle avec le consommateur. Elle sera construite autour d’émotion commune, qui permettra au client de se sentir valorisé dans ce qu’il est et ce qu’il fait, et pas seulement dans ce qu’il consomme.

Pour individualiser leurs relations avec le public, Netflix et Amazone « s’appuient sur les traces innombrables et complexes que chaque individu laisse de chacune de ses activités informatisées, autrement dit les big data. Ces dernières désignent la masse de données recueillies sur le net, d’un volume tel qu’il n’est pas possible de les exploiter avec les outils d’analyse classiques ».

Ils ont su développer des algorithmes qui leur permettent de proposer à leurs clientèles « des choix correspondant, non pas à leur attente mais à leur désirs, fussent-ils tacites ou inconscients, qu’ils ont su anticiper grâce à ces outils ».

Nike a substitué au modèle de publicité top-down avec des sportifs en tête d’affiche, un dispositif interactif lui permettant de dialoguer directement avec les consommateurs.

Toutes ces stratégies reposent sur l’exploitation big data qualifiée de « prochaine ressource naturelle » par la directrice générale d’IBM.

Les innovations de disruption vs les innovations d’amélioration pour conserver ou acquérir un leadership ou même pour survivre.

Les innovations d’amélioration

Toute entreprise leader dans son secteur a développé des innovations d’amélioration en procédant par étapes, en perfectionnant les offres année après année. Il en résulte une augmentation des tarifs en même temps que des capacités des produits.Cette politique accroît les marges à court terme, et fidélise les clients les plus solvables. Cependant, le risque est de proposer des produits outrepassant les besoins du public. Kodak a connu cette mésaventure. Par ailleurs, « le format Blu-ray, la 3D,et l’ultraHD(4K) sont des exemples de dérives vers le haut de gamme, s’adressant à des niches de plus en plus étroites avec le risque d’être rapidement hors marché ». Loin de chercher une qualité supplémentaire de l’image, une majorité de consommateurs désirent simplement consommer ses contenus sur tous ses écrans, à tout moment.

 

Les innovations de rupture ou de disruption

Selon l’auteur, ces innovations ont les caractéristiques suivantes :

– Apparition de clés nouvelles

« l’enjeu de la disruption réside dans l’exigence de la réinvention qu’elle pose, celle qui consiste à appréhender un métier ancien avec des clés nouvelles, à redéfinir la notion d’expertise appliquée à un monde en mouvement ». Ces innovations obéissent à une autre logique.

– Utilisation de l’Internet des algorithmes

L’exemple de Netflix est éclairant. Reed Hastings, le patron de Netflix, est un des premiers à comprendre l’avenir des films via internet. En 2007, Il offre des contenus videos en streaming de moins bonne qualité mais moins chers, que celle des bouquets de plus de cent chaines en qualité numérique terrestre proposés par les grands networks.

Un autre exemple de rupture angoisse le milieu culturel. C’est celui de Ryan Kavanaugh fondateur de Relativity Média, société de production aux quelques deux cents films. On lui reproche d’être le fossoyeur de la création cinématographique, du fait de l’intrusion d’algorithmes dans la fabrication des films, lui permettant de calculer à l’avance la rentabilité d’un film.

Google va dans le même sens en se prétendant capable de prédire le succès d’un film jusqu’à quatre semaines avant sa date de sortie.

Malgré ces innovations, le facteur humain n’est pas disqualifié, étant entendu que les meilleurs écrivains et compositeurs aidés par tous ces moyens, auront de meilleurs résultats que ceux qui n’ont pas leur qualité.

 

– You’re either winning or learning

Nous sommes dans un ère de remise en cause généralisée. il faut accepter l’idée d’un avenir fait de surprises permanentes, d’invention et d’hybridation, d’échec et de rebondissement. C’est à cette capacité à se relever de ses échecs qu’il faut attribuer une part de la vitalité des entreprises innovantes américaines.

Selon un proverbe outre atlantique, « you’re either winning or learning ».

Ainsi en lançant Amazon Fresh, filiale d’Amazon, spécialisée dans le commerce des produits frais, très contraignant sur le plan technique et des habitudes des clients, Jeff Bezos fondateur et actuel patron d’Amazon, s’est servi de l’analyse des échecs de ceux qui s’étaient aventurés dans ce marché difficile, notamment de Webvan. Il a recruté plusieurs anciens cadres de cette société, qui connaissaient le business et ses difficultés et qui avaient eu le temps d’analyser leur échec. Cela a conduit au succès de l’entreprise.

la mise en cause du managed dissatifaction (frustration entretenue).

Système qui nourrit les attentes du public pour maximiser l’impact commercial de chaque épisode d’une série par exemple.

De même, la chronologie des médias alloue à chaque canal de diffusion (salle, vidéo, téléchargement) une fenêtre stricte garantissant ainsi en retour des revenus automatiques.

Avec la numérisation des contenus, un nombre croissant de spectateurs sont en mesure d’accéder instantanément à la plupart des contenus dès leur première diffusion mondiale, contournant les obstacles réglementaires qui ont pour but de nourrir l’entretien de leur frustration. Ils ont de nouveaux modes de consommation, en particulier le binge viewing c’est à dire « le visionnage boulimique d’une série dont on dévore d’un coup tous les épisodes au lieu de regarder au coup par coup les épisodes, selon une programmation imposée par la télévision ». C’est ce qu’a proposé Netflix le 1er février 2013 avec la diffusion de House of cards pour s’adapter aux désirs des consommateurs. Un système centré sur les consommateurs est substitué à celui centré sur l’oeuvre et les producteurs. Ce nouveau mode de consommation fait vaciller un système d’organisation et de financement qui avait su générer des milliards de dollars chaque année. Cette situation correspond à la notion de « démassification » tofflérienne.

La réactivité face aux problématiques nouvelles. Les producteurs de musique face à la disruption n’ont pas compris que leur métier ne consistait pas à fabriquer des disques, mais à promouvoir des artistes.

Steve Jobs lors de son retour aux affaires a sauvé Apple en recentrant l’identité de la marque autour des consommateurs. Il a réussi à mettre sur orbite une offre réinventée dans un contexte de « techniques mouvantes et de marchés concurrentiels ».

 

Un combat d’arrière garde : l’utilisation des barrières réglementaires.

Dans « Mutations des relations sociales » – ouvrage précité -, j’avais rappelé que la résistance aux changements des corps intermédiaires ne devait pas être sous-estimée, car « le recours à la réglementation est un moyen non négligeable pour tenter de préserver le statu quo. »

Emmanuel Durand, à propos du secteur culturel, fait le même constat. Les tenants de monopoles menacés par les nouveaux modes de consommation, réclament des protections réglementaires, au nom des risques pesant sur les emplois. Ces situations sont politiquement difficiles à appréhender si bien que nos représentants politiques ont tendance à accueillir favorablement ces doléances sans suffisamment tenir compte de l’intérêt général.

L’exemple de la cigarette électronique est révélateur : Les décideurs sont plus sensibles à l’équilibre économique d’un secteur, même nuisible à la santé publique, qu’au développement d’usages nouveaux plus sains et plus sûrs.

On retrouve ce genre de comportement dans le domaine culturel. Ainsi l’interdiction de diffuser de la publicité pour les films de cinéma au nom du maintien de l’égalité entre les films aboutit à inverser l’effet du but recherché, dans la mesure ou une publicité télévisée couterait moins cher qu‘une campagne d’affichage national.

D’une manière plus générale le système mis en place par Malraux (il y a 50 ans puis par jack Lang (il y a trente ans) quelles que soient les bonnes intentions de l’époque – le maintien d’une production originale -, confond dans le contexte actuel « multiplicité ( nombre de films) et diversité ( de la création) ».

Sur le plan financier les diffuseurs – les grandes chaines de télévision – financent près du tiers de la production cinématographique annuelle. Ainsi, la création française repose sur des acteurs dont l’objectif principal est de rassembler un maximum de spectateurs devant un même écran, au détriment de la diversité. Le résultat n’est-il pas une inflation de productions sans créativité?

La création repose aussi sur les aides publiques « aux mécanismes complexes et parfois discrétionnaires garantissant à certains qui ne sont pas nécessairement les plus créatifs, une rente de situation ». À long terme, le système maintenu à l’écart des réalités du marché, est coupé de son public.

Pour se défendre, ces industries menacées, aidées par les pouvoirs publics, déclarent la guerre à leurs clients en criminalisant leurs désirs et leurs pratiques afin de mieux les discréditer. On traite de « pirates les internautes » qui téléchargent illégalement des contenus en ligne. « Comment peut-on traiter ainsi des millions de citoyens pratiquant des méthodes que peut-être en leur for intérieur ils n’approuvent pas, mais auxquelles ils sont contraints de recourir, faute de disposer d’offres légales correspondant à leurs attentes ? Comment ne pas voir qu’en tentant de les faire passer pour des criminels plutôt que de chercher à répondre à leurs désirs et d’y voir des opportunités de croissance, on isole davantage le système d’un public dont il prétend pourtant vivre? »

Régulation en vue d’une harmonie

L’auteur met bien en exergue la nécessité de répondre au défi des nouvelles technologies et du monde qui en découle qui n’accepte plus les solutions artificielles et autoritaires.

La régulation de l’innovation devrait avoir pour enjeu l’émergence d’entreprises capables de relever les challenges de l’économie numérique, par des orientations plus que par des freins.

Kevin Spacey, acteur et producteur de House of Cards résume bien la situation :« Le succès du modèle de Netflix, qui a mis en ligne toute la première saison d’un coup, prouve que le public veut avoir le contrôle, il veut la liberté. […] À travers cette nouvelle forme de distribution, nous avons montré que nous avons compris les leçons que l’industrie de la musique n’avait pas comprises . Donnons aux gens ce qu’ils veulent, sous la forme qu’ils veulent, à un prix raisonnable. Et alors ils seront prêts à payer pour ces contenus plutôt qu’à les voler. »

GG

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3 réflexions sur “La Menace Fantôme : les industries culturelles face au numérique

  1. axesudartsvivants 26 août 2015 / 9 h 19 min

    Je viens de réaliser un devoir de recherche dans le cadre d’un Master II à l’Université d’Aix-Marseille FAC d’économie, sur ce thème. Heureux de savoir que d’autres que moi s’intéressent à ce sujet.

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